Che siate uno studente universitario che convive in un appartamento con 4 colleghi o il direttore di un Autogrill o dell’aeroporto Schiphol di Amsterdam, condividete un problema: tener puliti i bagni, soprattutto gli orinatoi.
Potete affidarvi a cartelli di ispirazione evangelica (“Lasciate il bagno come lo vorreste trovare”). oppure anatomica (“Fai un passo in avanti, perché è più corto di quello che pensi”) o buttarla sul tragico (“Quello che hai in mano non è un estintore, e qui non c’è nessun incendio da spegnere”), ma i risultati saranno assolutamente deludenti.

Ad affrontare il problema assieme, per la verità, ad altri di ben maggiore portata, ci ha pensato un economista prestato alla psicologia, Richard Thaler, e lo ha fatto così bene che nel 2017 è stato insignito del premio Nobel per l’economia. Questo libro sintetizza i risultati del suo lavoro.

Thaler si è formato alla scuola di quel Daniel Kahneman (“Pensieri Lenti e Veloci”, Mondadori 2012), uno psicologo prestato all’economia e premio Nobel 2002, che per primo ha dimostrato, al di là di ogni ragionevole dubbio, come definire, almeno in economia, l’uomo un “animale razionale” sia affermazione decisamente avventata.
Ed è proprio da questo concetto che parte il libro di Thaler:

Se leggete un manuale di economia, scoprirete che l’homo oeconomicus ha le facoltà intellettuali di Albert Einstein, una capacità di memoria paragonabile a quella del Big Blue, il supercomputer della Ibm, e una forza di volontà degna di Gandhi. Davvero. Ma le persone che conosciamo non sono fatte così. Le persone vere riescono a malapena a fare una divisione lunga senza usare la calcolatrice, qualche volta dimenticano il compleanno del marito o della moglie e il giorno di Capodanno accusano i postumi di una lunga bevuta. Non appartengono alla specie dell’homo oeconomicus, ma a quella dell’homo sapiens.

Gli esseri umani reali sono dotati di una “razionalità limitata”. Nell’esperienza empirica, in condizioni di incertezza, gli umani tendono a formulare giudizi e a prendere decisioni non utilizzando tutti gli strumenti della ragione (i “pensieri lenti” di Kahneman), ma utilizzando “scorciatoie mentali”, che talora funzionano ma, spesso, no.
Sono i cosiddetti “bias” cognitivi: quelle scorciatoie che utilizziamo frequentemente nel prendere decisioni, ma che si rivelano errate.

Se tutti noi sappiamo che fumare fa male, che dovremmo nutrirci meglio e muoverci di più, che donare gli organi o risparmiare per la vecchiaia sono cose positive, perché fatichiamo così tanto a fare scelte congruenti?

La risposta che Thaler dà risponde al concetto di “architettura delle scelte”. In estrema sintesi, e semplificando forse oltre il giusto, l’autore sostiene che siamo fondamentalmente “pigri” e tendiamo a fare scelte basate sullo “status quo”, che sfrutta la forza dell’inerzia.

Centinaia di studi confermano che le previsioni degli Umani sono imprecise e distorte; anche il loro processo decisionale presenta numerosi difetti. Per fare un esempio, consideriamo la cosiddetta “distorsione verso lo status quo” (status quo bias), un’espressione un po’ curiosa per indicare l’inerzia. Per una serie di ragioni che esploreremo più avanti, gli individui hanno una forte predisposizione ad adeguarsi allo status quo o all’opzione di default.
Per esempio, nel settare un nuovo telefono cellulare si possono compiere numerose scelte. Quanto più sofisticato è il telefono, tante più scelte si possono fare, dall’immagine di sfondo alla suoneria, al numero di squilli che il telefono fa prima che la chiamata venga dirottata sulla segreteria telefonica. Il fabbricante sceglie un’opzione di default per ciascuna di queste impostazioni. La ricerca dimostra che, quale che sia l’opzione di default, le persone spesso vi si adeguano, anche quando in gioco c’è molto di più che scegliere la suoneria del telefono.
Da questa ricerca possiamo trarre due importanti lezioni: primo, mai sottovalutare il potere dell’inerzia; secondo, su questo potere si può fare leva.

Questo concetto è ben noto agli esperti di marketing. Se entrate in un supermercato, per esempio nello scaffale della pasta, trovate davanti agli occhi, a portata di mano, le paste con un “brand”, mentre le paste “primo prezzo” sono poste negli scaffali più bassi. Magari voi sapete benissimo che le paste “primo prezzo” sono altrettanto buone e, spesso, sono prodotte negli stessi stabilimenti delle paste “brandizzate”, ma finite con lo scegliere la pasta più a portata di mano.
Oppure, vi viene offerto un abbonamento gratuito ad una rivista per 2 mesi, poi, se non disdite, l’abbonamento continua a 11.99 € al mese (ed anche su quel centesimo che manca alla cifra tonda ci sarebbe da dire!). Non succede mai che venga proposto un abbonamento gratis per 2 mesi, che si attivi, alla scadenza, su vostra richiesta.
Questi sono 2 esempi di “architettura delle scelte” che fanno leva sulla vostra “inerzia” per ottenere i comportamenti desiderati.

Thaler, introduce, quindi il concetto di “nudge”, che potremmo tradurre come “pungolo” o “spinta gentile”, come quella che dà l’elefantessa in copertina al cucciolo per iniziarlo al cammino.

«I piccoli dettagli apparentemente insignificanti possono avere una notevole influenza sul comportamento umano»

“Un pungolo, nell’accezione che adotteremo in queste pagine, è appunto una spinta gentile, cioè qualsiasi aspetto dell’architettura delle scelte che altera il comportamento degli individui in maniera prevedibile, senza proibire alcuna opzione o modificare in misura significativa gli incentivi economici. Per essere considerato un semplice pungolo, l’intervento deve poter essere evitato facilmente e senza costi eccessivi. I pungoli non sono imposizioni, sono spinte gentili. Collocare la frutta ad altezza d’occhi può essere considerato un pungolo, vietare il cibo-spazzatura no.”

Si tratta, cioè, di costruire una “architettura delle scelte” che favorisca comportamenti socialmente desiderati.

Fra i moltissimi esempi riportati nel libro, uno degli esempi più interessanti è quello sulla donazione degli organi, dove si mostra come in molti paesi la percentuale di donatori sia molto più alta che in altri non per motivi culturali, ma semplicemente perché in quei paesi l’opzione “favorevole alla donazione degli organi” è rappresentata come opzione di “default” nei moduli dell’assistenza sanitaria. La maggior parte delle persone, infatti, lascia precompilate le opzioni di default in moltissimi formulari. Come mostrato in questo esempio, con semplici applicazioni di regole di architettura delle scelte, è possibile ottenere risultati importanti su temi di interesse pubblico.

Da un punto di vista etico, il giurista Sunstain, coautore del libro, introduce il concetto (quasi un ossimoro) di “paternalismo libertario”, inteso come un approccio alla politica delle decisioni che – adottando pungoli e incentivi – preservi la libertà di scelta degli individui e al contempo ne cerchi di influenzare i comportamenti al fine di rendere le loro vite più lunghe, sane e migliori.
Il paternalismo libertario attribuisce alle istituzioni pubbliche il compito di portare i cittadini a prendere le migliori decisioni per loro stessi.

Ci consideriamo paternalisti in quanto pensiamo che sia lecito per gli architetti delle scelte cercare di influenzare i comportamenti degli individui al fine di rendere le loro vite più lunghe, sane e migliori. In altre parole, siamo convinti che le istituzioni del settore privato e del settore pubblico debbano fare uno sforzo consapevole per indirizzare le scelte degli individui in modo da migliorarne le condizioni di vita

Nell’approccio paternalistico libertario si ritiene legittimo influenzare le persone nelle scelte nel caso in cui:
• le persone sono influenzate a decidere in modo più razionale, con lo scopo di rendere la loro vita migliore (più lunga, più salutare, ecc.)
• le persone sono lasciate libere di scegliere ciò che vogliono e di cambiare un’opzione non desiderata.

È evidente come quello del “paternalismo libertario” sia un tipo di paternalismo relativamente debole, perché la scelta non è vincolata in alcun modo, mentre si tenta di compensare le tendenze irrazionali ed autolesioniste, con lo scopo di rendere la scelta più facile, prevenendo cattive decisioni che non sarebbero prese se ci fossero attenzione completa, capacità cognitive illimitate, autocontrollo.
Questo approccio non è stato privo di critiche. Taluni autori mettono in dubbio che i bias cognitivi descritti in laboratorio siano presenti “tout court” nella realtà e non concordano sull’ipotesi che a tali trappole cognitive debba rimediare lo Stato, come se la razionalità di coloro che operano per conto dell’autorità potestativa che noi chiamiamo Stato, per il semplice fatto di lavorare per lo Stato, fosse superiore a quella dei tanti che lavorano per altre agenzie.

Il libro, comunque, rimane una pietra miliare nel panorama della psicologia comportamentale, introducendo e stressando il concetto che, per ottenere dei cambiamenti comportamentali, è necessario rendere facili e piacevoli le scelte desiderabili, e, in questo senso, gli esempi che il libro propone sono assolutamente stimolanti, anche per chi si occupa di salute pubblica.

Ora, so che molti di voi sono arrivati fin qui con una domanda nel cervello: “E la pulizia dei pisciatoi?”.
Thaler ci ha dato una risposta, mettendo nell’aeroporto Schiphol di Amsterdam su ogni orinatoio, proprio vicino allo scarico, degli adesivi a forma di mosca.
Nessun maschio adulto resiste alla tentazione di spiaccicare, con un mitto potente, una mosca, ancorché disegnata, e ciò ha permesso di ridurre dell’8% le spese di pulizia dei bagni.
Perché a Stoccolma, i Nobel mica li regalano.